ตลาดสมาร์ตโฟนโลกไตรมาส 3/2026 หดตัว 20% ต่ำสุดในรอบ 14 ปี Samsung ยังนำด้วยส่วนแบ่ง 23%
Counterpoint ประเมินว่าตลาดสมาร์ตโฟนโลกไตรมาส 3/2026 หดตัว 20% ต่ำสุดในรอบ 14 ปีจากวิกฤตหน่วยความจำ Samsung ครองอันดับ 1 ด้วยส่วนแบ่ง 23% Apple ตามมา 22%
โดย กองบรรณาธิการ THAI DATA อ่าน 5 นาที
สรุปประเด็นสำคัญ
- Counterpoint Research ประกาศเมื่อ 12 ตุลาคม 2026 ว่ายอดส่งสมาร์ตโฟนทั่วโลกไตรมาส 3/2026 ลดลง 20% จากปีก่อน ต่ำที่สุดของไตรมาส 3 นับตั้งแต่ปี 2012
- ราคา DRAM และ NAND ที่พุ่งขึ้นทำให้ต้นทุนผลิตสูงและของขาดตลาด ราคาขายปลีกสมาร์ตโฟนทั่วโลกปี 2026 จึงขึ้นมาแล้ว 20%
- Samsung ยอดส่งลดเพียง 3% ส่วนแบ่งขึ้นเป็น 23% ส่วน Apple ได้ส่วนแบ่ง 22% เกิน 20% เป็นครั้งแรกในไตรมาส 3
- Xiaomi ยอดส่งลดเกิน 30% เหลือส่วนแบ่ง 10% ขณะที่ OPPO (รวม OnePlus และ realme) กับ vivo ลดเกิน 20% เหลือ 9% และ 8%
- ผลสำรวจของ Counterpoint เมื่อ 8 ตุลาคม พบว่าผู้ที่จะซื้อมือถือใน 6 เดือน 63% รู้ว่าราคาขึ้น และราคารุ่นใหม่อาจสูงขึ้นถึง 30% ภายในสิ้นปี 2026
Counterpoint Research ประกาศเมื่อวันที่ 12 ตุลาคม 2026 ว่าตลาดสมาร์ตโฟนโลกไตรมาส 3/2026 มียอดส่งลดลง 20% จากปีก่อน ต่ำที่สุดของไตรมาส 3 นับตั้งแต่ปี 2012 เพราะราคาหน่วยความจำที่พุ่งขึ้นทำให้ผู้ผลิตส่วนใหญ่ส่งเครื่องได้น้อยลง Samsung ครองอันดับ 1 ต่อด้วยส่วนแบ่ง 23% และ Apple ตามมา 22%
ตัวเลขชุดนี้เป็นค่าประมาณการเบื้องต้นจากบริการ Market Monitor ของ Counterpoint นับยอดที่ผู้ผลิตส่งเข้าช่องทางจำหน่าย (sell-in) ไม่ใช่ยอดที่ผู้ใช้ซื้อจริง Counterpoint ระบุว่าการหดตัวรอบนี้ใกล้เคียงกับที่บริษัทคาดไว้ ข่าวนี้ออกมาสองวันหลังตัวเลขตลาดพีซีไตรมาส 3/2026 ที่หดตัวกว่า 20% ด้วยสาเหตุเดียวกัน
ตลาดสมาร์ตโฟนหดตัวเพราะวิกฤตหน่วยความจำ
Counterpoint อธิบายว่าราคา DRAM และ NAND ที่ขึ้นไม่หยุดในไตรมาส 3 ทำให้ต้นทุนชิ้นส่วน (BOM) ของมือถือพองตัวและของขาดตลาด ผู้ผลิตจึงส่งต่อต้นทุนให้ผู้บริโภค ราคาขายปลีกสมาร์ตโฟนทั่วโลกในปี 2026 สูงขึ้นมาแล้ว 20% และราคาขายเฉลี่ยของตลาดก็สูงขึ้นตาม
Shilpi Jain นักวิเคราะห์อาวุโสของ Counterpoint ระบุว่า "ไตรมาส 3 เป็นไตรมาสที่สองติดกันที่รับผลกระทบเต็มที่จากวิกฤตหน่วยความจำ" และชี้ว่าผู้บริโภคใช้เครื่องเดิมนานกว่าที่คาด หันไปมองเครื่อง refurbished มากขึ้น และเลือกเครื่องที่คุ้มค่าที่สุด ตลาดสมาร์ตโฟนระดับพรีเมียมจึงยังทนทาน ขณะที่ตลาดราคาประหยัดถูกกดดันหนัก
ส่วนแบ่งตลาดสมาร์ตโฟน 5 แบรนด์แรก
| แบรนด์ | ส่วนแบ่ง Q3/2025 | ส่วนแบ่ง Q3/2026 | ยอดส่งเทียบปีก่อน |
|---|---|---|---|
| Samsung | 19% | 23% | ลดลง 3% |
| Apple | 18% | 22% | ลดลง (ไม่ระบุตัวเลข) |
| Xiaomi | 14% | 10% | ลดลงเกิน 30% |
| OPPO (รวม OnePlus และ realme) | 12% | 9% | ลดลงเกิน 20% |
| vivo | 9% | 8% | ลดลงเกิน 20% |
| อื่น ๆ | 29% | 27% | — |
ส่วนแบ่งปี 2025 มาจากแผนภาพในประกาศของ Counterpoint ซึ่งระบุว่าเป็นข้อมูลเบื้องต้นและผลรวมอาจไม่ครบ 100% เพราะการปัดเศษ
- Samsung ได้ส่วนแบ่งเพิ่มมากที่สุดในกลุ่มผู้ผลิตรายใหญ่ เพราะจัดหาชิ้นส่วนได้ดีกว่าคู่แข่ง Counterpoint ระบุว่า Galaxy Z Fold8 ขายช่วงแรกได้ดี และซีรีส์ A ระดับกลางได้ประโยชน์ในตลาดเกิดใหม่ที่แบรนด์จีนบางรายถอยออกไป
- Apple ได้ส่วนแบ่งเกิน 20% เป็นครั้งแรกในไตรมาส 3 แม้ยอดส่งลดลง ส่วนหนึ่งเพราะปีนี้ไม่มี iPhone 18 รุ่นมาตรฐาน การเติมสินค้าเข้าช่องทางในเดือนเปิดตัวจึงน้อยกว่าปีก่อน แต่ iPhone 18 Pro เปิดตัวได้ดีกว่ารุ่นก่อน โดยเฉพาะในจีนและอินเดีย
- Xiaomi ยอดส่งลดเกิน 30% เพราะถอยจากตลาดราคาต่ำและตลาดต่างประเทศที่ไม่ใช่ตลาดหลัก แล้วหันไปเน้นรุ่นกลางบนและพรีเมียมในจีน เช่น Xiaomi 18 และชิป XRING O3 ที่ออกแบบเอง
- OPPO และ vivo ขึ้นราคารุ่นเริ่มต้นและรุ่นกลาง OPPO รวมสินค้าและการดำเนินงานของ OPPO, realme และ OnePlus เข้าด้วยกันเพื่อลดความซ้ำซ้อน ส่วน vivo หันไปเน้นอินเดียและจีน
ผู้ซื้อในตลาดสมาร์ตโฟนรอโปรโมชันและยืดเวลาเปลี่ยนเครื่อง
ก่อนประกาศตัวเลขไตรมาส 3 สี่วัน Counterpoint เผยผลสำรวจผู้บริโภคกว่า 5,000 คนในอินเดีย จีน สหรัฐฯ สหราชอาณาจักร และเยอรมนี ที่ตั้งใจจะซื้อมือถือภายใน 6 เดือน
| ประเด็นจากผลสำรวจ (8 ตุลาคม 2026) | สัดส่วน |
|---|---|
| สังเกตว่าราคามือถือสูงขึ้น | 63% (จีน 81% เยอรมนี 70% อินเดีย 66% สหรัฐฯ และสหราชอาณาจักร 50%) |
| วางแผนซื้อช่วงเทศกาลลดราคา | 50% (Gen Z 56%) |
| ยอมจ่ายเกินงบเพื่อได้รุ่นที่ต้องการ | 44% |
| เลื่อนการซื้อออกไป | 37% |
| หารุ่นอื่นในงบเดิม | 35% |
Tarun Pathak ผู้อำนวยการวิจัยของ Counterpoint ระบุว่าภายในสิ้นปี 2026 ราคามือถือรุ่นที่ขายอยู่แล้วน่าจะสูงขึ้นเฉลี่ย 20% ทั่วโลก และรุ่นที่เปิดตัวใหม่อาจแพงขึ้นถึง 30% เมื่อเทียบปีต่อปี การผ่อนชำระและโครงการแลกเครื่องเก่าจึงเป็นตัวพยุงยอดขายในตลาดพรีเมียม
ทำไมตัวเลขตลาดสมาร์ตโฟนรอบนี้สำคัญ
ตัวเลขไตรมาสนี้บอกว่าวิกฤตหน่วยความจำไม่ได้กระทบเฉพาะพีซีหรือเซิร์ฟเวอร์ แต่ลามถึงอุปกรณ์ที่พนักงานทุกคนใช้ ผู้ผลิตตอบสนองด้วยการลดการผลิต ลดจำนวนรุ่น และหันไปทำรุ่นแพงที่กำไรดีกว่า Counterpoint ประเมินว่าช่วงที่เหลือของปี 2026 ยังยาก และยอดส่งจะไม่ฟื้นอย่างมีนัยสำคัญจนกว่าต้นทุนชิ้นส่วนและอุปทานจะดีขึ้น
อีกด้านหนึ่ง ตลาดกำลังรวมศูนย์ที่ Samsung กับ Apple ซึ่งรวมกันได้ 45% ของยอดส่งทั่วโลก ส่วนแบรนด์จีนถอยจากรุ่นราคาประหยัดไปทำรุ่นแพง เช่น OnePlus 16 ที่เพิ่งเปิดตัวในจีนด้วยราคาเริ่ม 5,999 หยวน
ผลต่อองค์กรไทย
Counterpoint ไม่ได้เผยตัวเลขตลาดสมาร์ตโฟนของประเทศไทยในประกาศนี้ แต่องค์กรไทยที่จัดซื้อมือถือให้พนักงานหรือดูแลอุปกรณ์จำนวนมากควรเตรียมตัวดังนี้
- ตั้งงบมือถือปี 2027 ให้รองรับราคาที่สูงขึ้น ถ้าราคารุ่นที่ขายอยู่ขึ้นเฉลี่ย 20% และรุ่นใหม่ขึ้นได้ถึง 30% ตามที่ Counterpoint คาด งบเท่าเดิมจะซื้อเครื่องได้น้อยลง ควรขอใบเสนอราคาล่วงหน้าและพิจารณาล็อกราคาสำหรับการจัดซื้อจำนวนมาก
- ยืดรอบการเปลี่ยนเครื่องอย่างมีเงื่อนไข เครื่องที่ยังได้รับอัปเดตความปลอดภัยใช้ต่อได้ ฝ่ายไอทีควรตรวจระยะเวลาอัปเดตของแต่ละรุ่นในระบบ MDM แล้วเปลี่ยนเฉพาะเครื่องที่ใกล้หมดอัปเดต
- ทบทวนนโยบาย BYOD และเครื่อง refurbished เมื่อพนักงานใช้เครื่องเดิมนานขึ้น อุปกรณ์ส่วนตัวที่เข้าระบบงานจะเก่าลง ควรกำหนดเวอร์ชันระบบปฏิบัติการขั้นต่ำ ส่วนเครื่อง refurbished ควรซื้อจากช่องทางที่มีการรับประกันและตรวจเครื่องได้
- อย่าพึ่งผู้ขายรายเดียวในรุ่นราคาประหยัด แบรนด์จีนกำลังลดรุ่นราคาต่ำและถอยจากบางตลาด องค์กรที่ใช้มือถือรุ่นประหยัดจำนวนมาก เช่น งานภาคสนามหรือหน้าร้าน ควรมีรุ่นสำรองที่ผ่านการทดสอบแอปไว้แล้ว
ติดตามข่าวอุปกรณ์ที่องค์กรจัดซื้อได้ที่หมวดอุปกรณ์
คำถามที่พบบ่อย
ตลาดสมาร์ตโฟนไตรมาส 3/2026 ลดลงเท่าไร?
ตามตัวเลขเบื้องต้นของ Counterpoint Research ที่ประกาศเมื่อ 12 ตุลาคม 2026 ตลาดสมาร์ตโฟนโลกไตรมาส 3/2026 มียอดส่งลดลง 20% จากช่วงเดียวกันของปีก่อน เป็นระดับต่ำที่สุดของไตรมาส 3 นับตั้งแต่ปี 2012 สาเหตุหลักคือราคาหน่วยความจำ DRAM และ NAND ที่พุ่งขึ้นจนผู้ผลิตส่งเครื่องได้น้อยลง
แบรนด์ไหนครองตลาดสมาร์ตโฟนไตรมาส 3/2026?
Samsung เป็นอันดับ 1 ของตลาดสมาร์ตโฟนโลกด้วยส่วนแบ่ง 23% ตามด้วย Apple 22% Xiaomi 10% OPPO (รวม OnePlus และ realme) 9% และ vivo 8% Samsung ยอดส่งลดลงเพียง 3% จากปีก่อน และได้ส่วนแบ่งเพิ่มมากที่สุดในกลุ่มผู้ผลิตรายใหญ่
ทำไมราคาในตลาดสมาร์ตโฟนปี 2026 แพงขึ้น?
Counterpoint ระบุว่าราคา DRAM และ NAND ที่เพิ่มขึ้นต่อเนื่องทำให้ต้นทุนชิ้นส่วนของสมาร์ตโฟนสูงขึ้นมาก ผู้ผลิตจึงส่งต่อต้นทุนให้ผู้บริโภค ราคาขายปลีกในตลาดสมาร์ตโฟนทั่วโลกปี 2026 ขึ้นมาแล้ว 20% และคาดว่าราคารุ่นใหม่จะสูงขึ้นได้ถึง 30% เมื่อเทียบปีต่อปีภายในสิ้นปี
ตลาดสมาร์ตโฟนจะฟื้นเมื่อไร?
Counterpoint ประเมินว่าช่วงที่เหลือของปี 2026 ยังยาก ผู้ผลิตเน้นกำไรมากกว่ายอดขาย ลดการผลิตและลดจำนวนรุ่น และยอดส่งของตลาดสมาร์ตโฟนจะยังไม่ฟื้นอย่างมีนัยสำคัญจนกว่าต้นทุนชิ้นส่วนและอุปทานจะดีขึ้น
แหล่งอ้างอิง
บุคคล องค์กร และสถานที่ในข่าวนี้
เลือกชื่อเพื่ออ่านข่าวทั้งหมดที่กล่าวถึง ตัวเลขคือจำนวนข่าว
- ประเทศและสถานที่
- จีน102อินเดีย27สหรัฐอเมริกา185สหราชอาณาจักร89เยอรมนี52
- ผลิตภัณฑ์และเทคโนโลยี
- iPhone 182
พบข้อมูลคลาดเคลื่อน? แจ้งกองบรรณาธิการ